Werbung in Computerspielen...

...kommt bei Kindern gut an –aber jüngere Kinder haben häufig Schwierigkeiten, sie zu erkennen. Werbung in Computerspielen, sogenannte „In-Game-Werbung“, begegnet uns heute in unzähligen Titeln, vom Kaufspiel bis zum Online-Game, vom Sportspiel bis zum Adventuregame.

Von Alexandra Sowka (IJK Hannover).

Die Vielfalt der Erscheinungsformen ist groß. Dabei verschmelzen Spielwelt und Werbung meist in geschickter Weise miteinander, die werblichen Inhalte sind stimmig auf die redaktionellen Inhalte zugeschnitten. Die Werbebranche hat ein großes ]Interesse daran, Computerspiele als Werbeplattform zu nutzen. Computerspiele gelten als unterhaltsames Massenmedium, mit hohem technischen Innovationspotenzial, über das attraktive Zielgruppen, wie etwa Kinder und Jugendliche, erreicht werden können. Vor dem Hintergrund des, von werbewirtschaftlichen Interessen vorangetriebenen Auftretens von immer mehr und immer mehr unterschiedlicher In-Game-Werbung stellen sich aus Sicht der Medienpädagogik zahlreiche Fragen: Wie nehmen Kinder In-Game-Werbung wahr? Wie bewerten sie sie? Und sind Kinder in besonderer Weise „anfällig“ für die Persuasionswirkung von Werbung, bedingt durch das Verschmelzen von Werbebotschaft, Spielwelt und Spielgeschehen?

Wir sind diesen Fragen in zwei empirischen Studien nachgegangen:
Im Rahmen einer qualitativen Interviewstudie führten wir Gespräche mit 25 Kindern im Alter zwischen 8 und 14 Jahren zum Thema Umgang mit und Bewertung von In-Game-Werbung. Daneben unter- suchten wir in einer quantitativen Experimentalstudie die Werberezeption und Werbewirkung bei 82 Kindern im Alter von 10 bis 13 Jahren.

Über beide Studien hinweg zeigten sich folgende Ergebnisse:

• Kinder stehen In-Game-Werbung insgesamt sehr positiv gegenüber, weil sie den Spielfluss nicht unterbricht und das Spiel realistischer macht, was wiederum den empfundenen Spielspaß steigert.
  
• Jüngere Kinder (8 bis 11 Jahre) haben häufig Probleme hochintegrierte Werbeplatzierungen wie interaktive Product Placements (z.B. Autos bestimmter Automarken Audi, Mercedes, etc., die in Autorennspielen benutzt werden können) als Werbung zu erkennen und in ihrer Absicht (u.a. Anregung zum Kauf) zu durchschauen.
  
• Offensichtlichere In-Game-Werbeformen, wie Werbeplakate oder Bannerwerbung, stellen für die Mehrheit der Kinder kein Problem dar; sie werden von den meisten ohne Schwierigkeiten als „Werbung“ identifiziert.
  
• Kinder zeigen sich empfänglich für In-Game-Werbung, sie weisen hohe Erinnerungs- und Wiedererkennungswerte auf, insbesondere bei gut etablierten und beliebten Marken (z.B. Vodafone, RedBull).

Was lässt sich nun aus den Ergebnissen für „die Praxis“ ableiten?
Zum einen sollte die Medien- bzw. Werbekompetenzbemühungen in Schule und Familie In-Game-Werbung mit einschließen, indem die Fähigkeit von Kindern, In-Game-Werbung zu erkennen und ihr kritisch-reflektiert zu begegnen, gefördert wird. Weiterhin ist zu diskutieren, ob eine gesetzliche Kennzeichnungspflicht eingeführt werden sollte, ähnlich wie bei der Fernsehwerbung. Der Gedanke dahinter ist, dass In-Game-Werbung, die als „Werbung“ gekennzeichnet ist, für Kinder leichter erkennbar ist und daher die Werbewirkungen hemmen könnte. Inwieweit diese Annahme zutrifft, eine Kennzeichnung also tatsächlich die angenommene hemmende Wirkung hat, versuchen wir gerade in einer weiteren Experimentalstudie mit 9- bis 10-jährigen Kinder aus drei Hannoveraner Schulen herauszufinden.

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Dieter Dörr, Christoph Klimmt, Gregor Daschmann (Hrsg.)
weitere Autoren: Nicole Zorn, Alexandra Sowka, Franziska Roth

Werbung in Computerspielen:
Herausforderungen für Regulierung und Medienpädagogik

Schriftenreihe Medienforschung der LfM, Band 70
Berlin: Vistas, 2011
Studie der LfM


Alexandra Sowka M.A. arbeitet als wissenschaftliche Mitarbeiterin im Institut für Journalistik (IJK) und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover.
smiley e.V. und den IJK verbindet bereits seit Ende 2009 eine Kooperation und die Studenten des IJK haben bereits mehrere Projekte zugunsten und gemeinsam mit smiley e.V. durchgeführt.